关于旅游广告营销策略的文献综述

摘要：旅游是一种基于精神需求而产生的活动，旅游产业作为朝阳产业，受到社会的普遍关注和重视，而精神需求在现代信息社会越来越需要大众化的广告来激发、引导。旅游产品的广告宣传是非常重要的沟通媒介，在旅游产业发展中起着重要作用。在现代旅游业中，各种广告已经不是可有可无，而是非有不可，旅游广告的促销作用将得到越来越大的显现。但是，在旅游广告营销的发展过程中，也暴露了一些普遍存在的问题。国内外研究者在这些方面进行了广泛而多角度的研究。本文在查阅中外相关文献的基础上，梳理目前的研究思路，以便于明确研究现状，做出简要述评，从而能进一步探讨没有涉及到的领域。关键词：旅游广告；影响；应用；问题；对策美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中认为，人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。所谓“体验经济”是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。旅游从本质上讲，就是一种体验活动，旅游经济即是一种体验经济。旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性，决定了旅游产品不可能像工业产品那样在市场上展示，而要以信息传递的方式去沟通潜在的旅游者。毋庸置疑，旅游广告在信息的传递过程中起着非常重要的作用。旅游产品生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的促销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。同时，时代的进步，科技的发展，使得旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究广告的营销策略，是旅游研究的一个新课题。

一、对旅游广告影响力的研究

旅游广告在形象地表现旅游产品的同时，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。

说服是旅游广告特有的沟通方式，它体现在旅游广告的引导性上，引导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的消费行动。

在市场营销活动中，一个出色的广告创意，从形式到内容都会对目标顾客产生一种不可抗拒的诱惑。旅游广告的效果就在于吸引消费者的注意，改变消费者的态度，唤起消费者对旅游产品和服务的需求，诱导和促进消费者购买动机的产生，影响消费者的购买行为。

从以上理论研究可以看出：在使游客的旅游动机转化为购买行为的过程中，旅游产品的广告宣传是重要的沟通媒介，在旅游产业发展中起着积极的作用。对旅游广告影响的研究，将使社会更加深刻地认识到旅游广告的重要性，在旅游产品的市场营销方面，充分地利用广告宣传优势，促进旅游业的长远发展。

二、旅游广告在营销中的应用研究

对于旅游广告的应用，主要是从旅游广告宣传中各种媒体的运用及效果的角度进行分析的，主要的方式有四种：报纸、电视、网络、杂志。其中，学术界普遍认为，互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

提出网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的，针对旅游广告的特点，网络将使旅游广告更加丰满，更加立体化。如果将散客旅游、商务或政务旅游、休闲旅游作为发展目标，网络广告最有价值。网络充分实现了信息资源的共享，对于旅游广告也拓宽了旅游经营者的信息传播思路。

对报纸、电视、杂志广告营销进行了优劣势的研究对比分析。报纸广告容易得到公众的信任，是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告以文字为主要表现形式，能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。报纸可以以新闻、特写等软广告形式发布旅游形象广告，或者是做一些产品线路广告。

电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆。电视广告时段昂贵，制作成本高，消费者无法保留以备以后参考，这些缺点需要认真考虑。

同时，杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品的形象宣传。但是，杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。可以考虑在公众关注较多的杂志上刊登简明的旅游形象广告，但由于相对较低的发行频率使信息滞后而无法成为主导传播品。

旅游景点门票明信片是一个尚未涉足而又亟待开发的领域。印刷品和宣传手册是旅游营销主体最常使用的一种促销工具。电台对于景区和城市新形象的传播有较大贡献，但对于相对知名度较高的城市则效果不大，而且消费者无法保留以备参考。旅游交通工具上的流动广告在旅游营销中得到了广泛应用，但广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。宣旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体。户外广告醒目易记，反复诉求好，而印刷品和宣传手册是旅游营销主体最常使用的一种促销工具。

综合以上理论分析，笔者认为，对于旅游广告的应用研究已经相当丰富、透彻，研究者对这个领域的探讨已经达成很多的共识。广告传播的形式是多种多样的，应根据不同旅游产品的具体内容和要求，运用不同的媒体，从而提出营销合适的策略。

三、我国旅游广告营销存在问题的研究

我国旅游广告营销存在的问题，理论界的学者所提出的都大同小异，大致主要集中在从以下三点：

（一）数量方面。我国2000年的旅游广告投入仅仅为9年前英国旅游广告投入的45.25%，旅游广告投入占旅游收入的份额不足9年前英国的13.4%。

我国单个旅游机构广告刊登频率较低。同时，西部地区广告宣传力度不够，其旅游资源占全国的1/3，但其旅游广告总数仅为全国的25.5%。

甘肃、新疆整个广告业的专业化水平和规模在全国都处于落后地位，两地实力性的专业广告公司寥寥无几。

（二）质量方面。我国旅游广告的质量有待于进一步提高。我国旅游广告内容简单、

1缺乏创意、忽视广告内容和品牌建设。我国旅游广告有相当一部分缺乏创意，一方面体现在广告平面设计粗制滥造，缺乏美感，另一方面广告内容缺乏推敲，有的出现错别字现象。通过对黄金周南京市报纸旅游广告的调查，认为旅游广告的表现形式过于条目化，广告文案没有新意。

（三）诚信度方面。旅游虚假广告主要表现为价格欺诈，另外，还有一些旅行社为了利益而置游客的正当权益于不顾，蒙骗游客。有些旅游景区为了招徕游客，提高经济收入，有时会进行夸大其词的虚假宣传。我国目前报刊中的虚假广告主要体现在三个方面，一是广告承诺的价格、服务与实际不符，二是超范围、超目的地广告不时出现，三是夸大其词。

上述理论结果基本是从实事求是的角度，依据数据研究、数量分析、事例举证等方法得出的较为客观的结论。可见，旅游广告宣传中存在的普遍问题，得到了研究者的一致重视。同时，笔者也发现，这些理论研究更加偏重于对旅游广告本身问题的研究，但是对旅游广告在市场营销方面具体存在的问题，没有做出探讨。

四、旅游广告营销发展对策的研究

目前，我国旅游广告在宣传和营销方面遇到了许多的问题及困难，众多学者从多个方面提出自己的意见和建议，解决方案主要从五个方面进行的。

（一）诚信方面。诚实可信是旅游广告宣传的首要原则。杜绝虚假广告。旅游产品广告宣传的设计要遵照真实性原则，避免夸大其词。

（二）质量方面。广告文案编写要精美，能使人产生丰富联想。一则好的旅游广告应创意精当，文案精美。旅游广告要突出创意。在市场营销活动中，一个出色的广告创意，从形式到内容都会对目标顾客产生一种不可抗拒的诱惑。旅游广告要将艺术性和特色形相结合。

广告宣传不再突出产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者，所以广告创意很重要。广告宣传的设计新颖别致，才能引起世人的关注，起到促销旅游产品的作用。随着旅游市场竞争的日趋激烈，广告作为旅游企业的主要竞争手段，表现形式必然越来越突出个性化、多元化，才能扩大影响力，吸引客源。

（三）媒体选择方面。旅游广告营销，要选择恰当的媒体。杨晓佳、蔡晓梅（2004）认为，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。黄大勇（2002）提出旅游广告的媒体组合要恰当。由于不同的媒体传播方式各异，选择合适的媒体对于充分表现信息诉求、有效传达信息十分重要。

（四）宣传时机方面。旅游广告宣传的时机要选择恰当。要把握广告宣传的时机，还要考虑季节和节假日的变化。旅游广告宣传必须抓住有利时机进行，一旦时机错过，便会丧失旅游产品的促销机会。

（五）联合营销方面。要开展联合营销，并以“浪漫大连”的主题广告为例，指出纵向联合营销的优势。要加强旅游企业的横向联系，加大旅游产品的广告宣传力度，提高旅游市场的整体竞争能力。要形成广告的整合效应，从而实现最佳促销效果。

五、结论

旅游经济的发展速度日新月异，旅游消费需求急剧扩张，消费者观念随代也在不断

2变化。需求市场的这些变革，对旅游产业发展带来了深刻的影响。在国际旅游市场，几乎每一个旅游商从内心认为，旅游产品的营销全靠旅游广告。旅游商品广告的发展是旅游业发展的一种必然，它是一种信息传递艺术，作为旅游商品与旅游者的桥梁，发挥着重要的作用。

根据旅游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游广告的研究现状与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究相对薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，还具有一定的片面性。随着我国经济以及旅游业的迅速发展，竞争机制的引入，旅游广告日益显示出它的勃勃生机和强大的生命力，所以，对于它的研究也就显得越发重要，需要更多的学者做出进一步的探索。参考文献：

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学院题目

人文学院专业旅游管理姓名韩露

关于旅游广告营销策略的文献综述

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